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The influence of cinema in destination image and place identity to foster tourism and cultural relations between Portugal and India
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Advisor(s)
Abstract(s)
O setor das viagens e turismo afirma-se como motor de desenvolvimento em vários
domínios. Para além do impacto económico, amplamente estudado, que a atividade tem a
nível mundial, outros campos de estudo têm vindo a demonstrar o potencial que este setor
pode ter para a promoção da compreensão cultural e fomento da proximidade entre povos.
O desenvolvimento de políticas adequadas às necessidades da procura sem colocar em
causa o bem-estar das comunidades recetoras é, hoje, fator diferenciador de destinos que
pretendam promover a sustentabilidade da atividade.
Neste contexto, compreender as motivações turísticas e a influência que os meios de
comunicação de massa podem ter na decisão de viajar torna-se útil para desenvolver
estratégias promocionais eficientes, direcionar a oferta existente e criar produtos que
atendam às necessidades do mercado.
Sendo Portugal um destino turístico em franco crescimento, uma diversificação da oferta e
desenvolvimento de novos mercados emissores pode afirmar-se como uma aposta segura
para o contínuo desenvolvimento da atividade.
Dado que a Índia é o segundo maior mercado emissor de turistas, a nível mundial, e com
quem Portugal partilha um património cultural comum, este destino merece a atenção do
Turismo de Portugal, que se encontra a desenvolver esforços de promoção no mercado
indiano.
O desenvolvimento de políticas conjuntas entre os governos indiano e português parece
estar a atrair notoriedade na indústria cinematográfica indiana, que visa um mercado de
aproximadamente 1,324 mil milhões de pessoas, e que nos últimos anos tem vindo a
aumentar, gradualmente, o número de produções filmadas em Portugal.
Para além de criar ou reforçar as relações políticas entre países e desenvolver o turismo, o
Cinema pode fomentar o desenvolvimento cultural e aproximar nações. Neste sentido,
parece relevante explorar o fenómeno denominado turismo cinematográfico.
A revisão da literatura demonstra que o Cinema é, simultaneamente, um agente
modulador de comportamentos e um refletor cultural, podendo assumir-se como um
veículo de aproximação cultural e ferramenta de marketing de destino.
Na qualidade de agente modulador, entende-se que, quanto mais um destino turístico é
apresentado na tela, maior é a probabilidade da decisão de viajar ocorrer. ‘Decisão de
viajar' entra no presente estudo como variável dependente, com interesse primário para a
pesquisa. Embora possa ser abordada sob diferentes perspetivas, a sua variância será, aqui,
explicada pela variável independente 'Cinema'.
No entanto, como o processo de decisão de viajar é influenciado por diferentes fatores, as
variáveis que aparentam ter um impacto significativo na tomada de decisão de viajar e que
podem ser alavancadas pelo Cinema foram integradas no estudo. Estas variáveis, que
surgem quando o Cinema influencia a decisão de viajar ('imagem de destino', 'identidade
de lugar' e 'atributos de destino'), foram consideradas como variáveis intervenientes.
Dado que o cinema influencia a imagem e a identidade do lugar que os viajantes têm com
o destino representado na tela, entendeu-se que a decisão de viajar para destinos turísticos
é mediada pela imagem e atributos do destino e identidade do lugar.
Por outro lado, a identidade do lugar influencia tanto a decisão de viajar para destinos
turísticos quanto a imagem percecionada do destino. Neste sentido, existindo tal relação,
a imagem do destino, mediada pelos atributos de destino e identidade do lugar também
influencia a decisão de viajar para destinos turísticos.
Sendo o Cineturismo um campo de pesquisa académica relativamente recente, o potencial
do Cinema como ferramenta de marketing turístico já foi demonstrado. A revisão da
literatura revela que a pesquisa efetuada até ao momento abre caminho para aprofundar
o conhecimento sobre o peso que cada atributo fílmico tem na motivação para viajar e na
imagem de destino e o efeito que a identidade do lugar tem na formação da imagem de
destino e o seu papel mediador com o Cinema. Relativamente ao estudo do contributo que
as produções cinematográficas podem ter para a aproximação cultural entre Portugal e
Índia, a produção científica é parca.
Na expectativa de dar resposta às lacunas encontradas na literatura, a presente
investigação pretende analisar o impacto do Cinema na imagem e atributos do destino,
identidade de lugar e decisão de viajar com vista ao desenvolvimento do turismo e das
relações culturais entre a Índia e Portugal. Como forma de alcançar o objetivo central, esta
investigação procurou aprofundar o conhecimento sobre: (I) O impacto do Cinema,
imagem e atributos do destino e identidade do lugar na decisão de viajar; (ii) A influência
do Cinema na imagem e atributos de destino e identidade de lugar; (iii) Os hábitos
cinematográficos e comportamento de viagem de turistas Portugueses e Indianos; (iv) A
perceção do destino India e Portugal para turistas Portugueses e Indianos.
Sendo uma temática complexa, realizou-se um estudo quantitativo, tendo sido dada
preferência ao inquérito por questionário como instrumento de recolha de dados, o qual
foi distribuído, em ambiente virtual, a uma amostra de 262 indivíduos de nacionalidade
portuguesa e indiana.
Foram aplicados testes de Kolmogorov-Smirnov e Shapiro-Wilk para avaliar a normalidade
da distribuição da amostra. De forma a garantir a validade das escalas utilizadas na
mediação de resultados, foi feita uma análise fatorial exploratória.
A consistência das escalas utilizadas para análise foi obtida através do cálculo do valor do
Alpha de Cronbach, utilizando um grau de significância de 0,05.
A análise dos dados foi feita com recurso a ferramentas descritivas e testes inferenciais
(Ex.: Teste-T, Anova univariada, modelos de regressão linear e análise de mediação, entre
outros).
O estudo foi precedido por uma análise de variáveis sociodemográficas como género,
idade, escolaridade e sua influência nas variáveis em estudo.
Concluiu-se que o género não influencia os hábitos cinematográficos dos participantes,
nem a perceção dos atributos de destino, identidade de lugar e imagem dos destinos
turísticos.
Em relação à idade, os resultados revelam que esta não tem qualquer influência sobre os
atributos de destino. No entanto, verificam-se diferenças, estatisticamente significativas,
entre gerações ao nível do cinema, identidade de lugar e imagem de destino.
No que respeita à escolaridade, o impacto apenas se verifica na identidade do lugar, já que
níveis de ensino superior estão associados a uma menor identidade com o lugar.
Os resultados sugerem ainda que o consumo de cinema é altamente influenciado pela
idade e grau de escolaridade. Uma educação avançada e gerações mais velhas tendem a
apresentar um menor consumo de filmes.
Apesar do esforço colocado nesta investigação, não foi possível confirmar integralmente o
modelo teórico construído para a pesquisa, uma vez que a maioria das relações entre as
variáveis não foi confirmada.
O impacto do Cinema na decisão de viajar não foi estatisticamente validado pelos
resultados obtidos. Tendo o mesmo sucedido com a imagem e atributos de destino e
identidade de lugar.
Esta resultados corroboram conclusões de estudos anteriores sobre Cineturismo que
defendem que os destinos turísticos não são suficientemente atrativos por si só e que são
necessários esforços de promoção adicional para que o Cinema gere interesse turístico e
induza a decisão de viajar.
Relativamente ao impacto do Cinema na imagem e atributos de destino e identidade de
lugar concluiu-se que esta influência existe. Quanto maior for a exposição do destino
turístico numa película cinematográfica, mais forte se torna a imagem percecionada sobre
o mesmo.
Concluiu-se também que atributos de destino e identidade de lugar são fortes
componentes da imagem de destino e, quanto mais forte for a identidade do lugar, mais
positiva é a imagem de destino.
Acrescenta-se, ainda, que a identidade do lugar atua como mediador entre Cinema e
imagem de destino, uma vez que, o Cinema cria no espetador a identidade com o lugar
através dos atores, celebridades e personagens que aparecem no écran e com as quais a
audiência se identifica.
Contribuições teóricas significativas, que resultaram da presente investigação, são
apresentadas nos modelos teóricos de decisão de viajar por influência fílmica e, imagem
de destino cinematográfica.
A compreensão do impacto do Cinema na decisão de viajar de turistas portugueses e
indianos foi importante para avaliar o seu uso enquanto ferramenta de desenvolvimento
das relações turística e cultural entre a Índia e Portugal.
Da pesquisa concluiu-se que ambos os povos são grandes consumidores de cinema e
afirmam deixar-se influenciar por este canal no que respeita à decisão de viajar. Os géneros
fílmicos que mais cativam a audiência são as comédias, testemunhos reais, ação e
documentários.
Relativamente à imagem de destino, ambos os grupos apresentam opiniões favoráveis. Os
atributos mais valorizados, tanto na Índia como em Portugal, são as atrações naturais e
culturais, mas também o ambiente em geral e a segurança. Quanto à identidade com o
lugar, os indianos, apesar de menos predispostos para deixar que esta variável influencie a
sua decisão de viajar, demonstram ter uma maior afinidade com Portugal do que aquela
que os portugueses parecem ter para com a Índia. Ao nível da identificação com o lugar,
sobressai o sentimento de liberdade de expressão (que os Indianos valorizam em Portugal)
e o sentimento de pertença (que os portugueses admitem encontrar na Índia).
Apesar das limitações impostas por uma amostra que, não permite a generalização dos
resultados, no que respeita à análise que visa a relação Portugal/Índia, os resultados
obtidos estão em consonância com vários estudos identificados na revisão da literatura e
constituem uma abordagem exploratória. Espera-se ter aberto caminho que incentive o
estudo mais aprofundado do Cinema no desenvolvimento de relações culturais e
económicas que aproximam as nações.
Drawing on behavioral motivation theories and cultural affinity, this study aims to understand the influence of Cinema on destination image, place identity, destination attributes and travel decision, to foster tourism and cultural relations between India and Portugal. It addresses three research gaps concerning: (i) film tourism studies related to the weight each film attribute has in inducing people to travel; (ii) the effect place identity has on destination image formation and its relation to Cinema; (iii) cultural affinity between India and Portugal. Given the complexity of the thematic, the research was conducted using a quantitative approach. As a data collection instrument, preference was given to the questionnaire, distributed to Portuguese and Indian nationals, in a virtual environment. Results reveal that the decision to travel is a complex phenomenon, and one variable alone has no influence on the process. In its turn, place identity is a strong component of destination image and a mediator for Cinema. The film dimensions of personality and place (which highlight the destination attributes and place identity) are the factors that influence the largest number of viewers. It has also been concluded that, despite both nations have a strong place identity with each other and, being the feeling of belonging and freedom of expression the strongest motivations to travel, Portugal is not attracting Indian visitors motivated by Cinema. Significant theoretical contributions are highlighted in two models, which have resulted from this investigation: a film travel decision-making model and a film induced destination image model. Practical implications for destination managers and researchers are highlighted.
Drawing on behavioral motivation theories and cultural affinity, this study aims to understand the influence of Cinema on destination image, place identity, destination attributes and travel decision, to foster tourism and cultural relations between India and Portugal. It addresses three research gaps concerning: (i) film tourism studies related to the weight each film attribute has in inducing people to travel; (ii) the effect place identity has on destination image formation and its relation to Cinema; (iii) cultural affinity between India and Portugal. Given the complexity of the thematic, the research was conducted using a quantitative approach. As a data collection instrument, preference was given to the questionnaire, distributed to Portuguese and Indian nationals, in a virtual environment. Results reveal that the decision to travel is a complex phenomenon, and one variable alone has no influence on the process. In its turn, place identity is a strong component of destination image and a mediator for Cinema. The film dimensions of personality and place (which highlight the destination attributes and place identity) are the factors that influence the largest number of viewers. It has also been concluded that, despite both nations have a strong place identity with each other and, being the feeling of belonging and freedom of expression the strongest motivations to travel, Portugal is not attracting Indian visitors motivated by Cinema. Significant theoretical contributions are highlighted in two models, which have resulted from this investigation: a film travel decision-making model and a film induced destination image model. Practical implications for destination managers and researchers are highlighted.
Description
Keywords
Cinema Identidade de lugar Imagem de destino Atributos de destino Decisão de viajar Afinidade cultural Cineturismo Destino turístico Portugal Índia Place identity Destination image Destination attributes Decision to travel Cultural affinity Film tourism Tourism destination
Citation
Lavaredas, Rosa Alexandra Meira da Cruz - The influence of cinema in destination image and place identity to foster tourism and cultural relations between Portugal and India [Em linha]. [S.l.]: [s.n.], 2023. 258 p.